В первую очередь мы изучили tone of voice бренда, что позволило нам внедрить единый стиль общения с подписчиками в группе и начать активную коммуникацию с аудиторией.
Основные правила, которых мы строго придерживались:
- общение только на «Ты», дружеский неформальный стиль;
- полная открытость пиццерии: заработная плата, ингредиенты, доходность — ничего не скрывается от глаз подписчиков;
- моментальное реагирование на любое сообщение в группе: ни один, даже самый глупый и неуместный комментарий не должен остаться без внимания и ответа.
Это позволило установить доверительные отношения с подписчиками группы, а также познакомить потенциальных покупателей с брендом. Сейчас любой подписчик знает историю создания сети не хуже самого франчайзи.
Первоочередная задача группы — информирование. Чем проще и доступнее будет информация, тем больше вероятность, что она будет воспринята.
Мы настроили меню навигации (рис.1) и указали в нем самую актуальную и важную информацию, которую было необходимо донести подписчикам.
Под каждой кнопкой в меню для удобства ознакомления были созданы wiki-страницы. (рис.2)
С появлением «Умной ленты» достучаться до подписчиков стало тяжелее. При качественном ведении коммерческой группы пост в ней видят в среднем 25% подписчиков. Было принято решение вести подписчиков на цепочку рассылок. На данный момент мы собрали в базу уже 4700 подписчиков из зоны доставки (в радиусе 2 км от пиццерии), которые стабильно приносят доход после каждой рассылки. Последняя рассылка принесла выручку 72 620 рублей. Прочитываемость писем — 97%.
Цепочка рассылок состояла из нескольких последовательных сообщений:
- Приветственное сообщение от имени франчайзи (знакомство + благодарность за подписку).
- Сообщение с оффером (промокод на бесплатную пиццу), который начнет работать сразу после открытия доставки.
- Информация об открытии доставки.
Для привлечения подписчиков в группу и на рассылку мы использовали конкурс репостов. Конкурс имел большой отклик у целевой аудитории, т.к. для работы использовался правильный оффер, имеющий высокую ценность для подписчиков и низкую цену для пиццерии. В конкурсе мы разыгрывали «Годовой запас пиццы» — 2 больших пиццы каждый месяц в течение года. Себестоимость приза ≈ 4 000 рублей, однако оффер звучит очень значимо. Если бы мы разыгрывали, например Iphone X за 80 000 рублей, участников стало бы не многим больше.
Конкурс таргетировали на активную аудиторию конкурентов, активную аудиторию смежных предприятий, использовался таргетинг по зоне доставки и интересам.
Пост охватил 173 962 человека из Омска, среди которых:
6 340 — с рекламы,
169 154 — виральных.
Стоимость клика составила 2.27 копеек, CTR при этом — 5.022%
Параллельно при этом был запущен конкурс с таким же призом, с условием подписки на рассылку без репоста. Стоимость клика составила 5.39 копеек, CTR — 3.096%
При высоком росте подписчиков необходимо увеличивать ажиотаж и управлять активностью в группе. Для этого мы применяли различные вовлекающие активности. Каждый выходящий пост содержал открытый вопрос. Подписчикам предлагалось максимально участвовать в жизни пиццерии до её открытия, от выбора материала для отделки стен до помощи в выборе поставщика. Проводились быстрые конкурсы с моментальным призом.
Для повышения активности в группе необходимо создавать у подписчиков ощущение личного участия в жизни бренда. Для этого использовали небольшие конкурсные активности, опросы, вовлекающие комментарии к постам. Быстрая обратная связь повышает позиции сообщества в умной ленте, следственно значительно увеличивает вовлеченность.
В результате работы за первый месяц клиент получил:
- 11 583 лайка;
- 4885 репостов;
- 1953 комментария;
- 5162 новых подписчика;
- 1400 подписчиков на рассылку;
- 370 633 р. — выручка пиццерии в первую неделю открытия доставки.